涉足移动电商的“我是大美人”,如何用2.5元获得一个激活用户

2015-11-05 11:32 0

快乐讯副总经理胡智翔是香港人,但谈起“互联网+”“O2O”等概念的娴熟不逊于中关村创业大街上的任何一个创业者。将其归于“创业者”也并不恰当,毕竟背靠着湖南广电,“我是大美人”在内容上有着天生的优势。

“我是大美人”是一款美妆社区电商APP,相比较电商,更被人知晓的是湖南卫视同名美妆类节目。两者由同一个团队运营,最终目的是通过电商实现媒体流量变现。

继芒果TV后,“我是大美人”算得上湖南广电体系下另一个较为成功的互联网化案例。但胡智翔强调,该APP是团队创业产物,并不能理解成传统媒体转型,他们更乐意被视为“移动互联网”创业公司。(提下运营团队与湖南广电的关系,“我是大美人”是由快乐购的全资子公司快乐讯运营,快乐购为湖南广电控股的电子商务公司,后者于今年1月登陆创业板。)

在与胡智翔的交流过程中,两点让人印象深刻,其一,他们想通过“我是大美人”APP,打造一个集视频直播+社区+购物的美妆电商闭环,其二,平均获得一个激活用户的成本为2.5元。

由于电视节目本身积累了大量的观众群体,相比较其他移动电商,“我是大美人”在上线之前便完成了原始用户积累,但是其中透露出来的用内容来聚集读者进一步转化成用户的思路,对于电商尤其是女性电商,具有一定借鉴意义。与之类似,小红书、什么值得买等依靠社区做起来的电商基本上也采用了这一思路。

“我是大美人”的“重”玩法:视频直播+社区+网购

用内容来聚用户然后导入到商城的做法,“我是大美人”并非首家。但相比较小红书、什么值得买的社区模式,“我是大美人”采用了视频直播+社区的比较“重”的玩法。

背靠湖南卫视,“我是大美人”有着创业公司所不具备的电视节目制作的资源。其所签约的美妆达人在视频直播过程中会有多机位进行拍摄和切换,来确保视频的质量。

对于为什么已有视频节目,还要增加美妆直播,胡智翔给出的答案是为了留住用户及提高用户活跃度。“一条视频有8000-10000个点击,留言300-400条。但是直播半个小时有1500人-2000人看,评论有2万条。从沉淀下来的数据说明,用户喜欢看直播而不是视频。”

目前我是大美人采用PGC的方式生产视频直播(Professionally-generated Content,专业生产内容),签约专业化妆师等美妆达人。但之后会逐渐开通开放UGC(User-generated Content,用户生产内容)渠道,普通用户能申请达人做视频直播。在直播过程中,会出现产品购买链接,将用户导入到商城中。

胡智翔认为在视频开放上需要做到两点:其一,开放的达人数不能太多,未来一年,“我是大美人”开放的数量将控制在1000人以内。其二,不能轻易接广告,“化妆品品牌广告主非常强势,轻易把广告开放出来,之后满屏都会是广告。”,从而实现团队对节目内容的把控。

在社区上,“我是大美人”的做法和小红书、闺蜜网并无太大差异,用户发布美妆心得。在实际体验中,笔者的感受是,美妆心得主要以认证过的达人为主,普通用户发表的内容被把控严格。在胡智翔看来,他们要筛选出得是意见领袖的观点,普通用户多是从意见领袖的观念中寻找解决方法。

依据官方披露的数据,自7月份正式上线上线以来,截止国庆节,激活120万,日活有8万。能够转化成在商城中下单的用户比率是3.5%。

如何做到用2.5元获取一个用户?

从下载到激活使用,“我是大美人”获取这样一个用户的平均成本为2.5元。以此计算,获取120万用户的成本为120万×2.5=300万元,转化成下单用户的数量为120万×3.5%=4.2万,获取一个下单用户的成本为300÷4.2=71元,而此前,笔者从某移动电商创业者了解到,今年移动电商获取一个下单用户(从下载到注册到购买的用户)成本已达到200元,一个只下载不注册的用户成本大约为2.5元。(若该数字有误,欢迎读者指正)

“我们基本上没有在应用商店上砸钱推广,主要靠内容、营销活动来获取用户。”胡智翔如此解释。

依据胡智翔的介绍,笔者对“我是大美人”的用户获取方式做了梳理。由于电视节目前期的积累,“我是大美人”在上线前就已经积累出了早期用户,这对创业者并不具有借鉴意义,但其用微博微信聚集粉丝,通过一些美妆攻略的转发来获取用户的方式或许值得创业者们参考。

1、用电视节目积累早期用户。“我是大美人”电视节目到目前播出5年,虽然播出时间在深夜凌晨,但经过5年积累,收视率约为0.1%,每次会覆盖1500万人群,每期节目在所有视频网站上的点击率超过600万。

2、“有了1500万的用户之后,我们想怎么把用户留下来,于是想到了做社区。”,我是大美人的用户群体在16岁-25岁,用户群体偏小,为了防止用户流失,节目播出后开始搭建社区。到2014年我是大美人的社区访问量为800万。

3、2013年微信公众号兴起,“我爱大美人”顺势搭建了公众账号,发布的内容主要以如何搭配衣服、如何整理头发、如何化妆美肤为主。据胡智翔介绍,转发和点击率最高的是关于头发类的攻略。截止目前,订阅号+服务号的粉丝有113万人。

4、借势营销。在何炅电影《栀子花开》上线时,我是大美人推出了同名款香水,在Anglebaby和黄晓明大婚时,请来婚礼现场的蛋糕师直播制作婚礼蛋糕,在借势营销中再度转化粉丝。

5、还要提一下,在未上线商城时,“我是大美人”主要通过淘宝店、口袋通微店来将用户转化成下单用户。

“现在的方法主要是用内容营销,用好的内容来转粉。”胡智翔如此说道。

如上文所说,“我是大美人”以内容和视频制作见长,但作为电商还是一个新手,不得不面临着技术、供应链搭建等问题。

在技术上,他们采用从IT公司挖人的策略来弥补短板。在供应链方面,目前“我是大美人”APP上共有SKU(库存单位)1200多个。据了解,在做电商之前,曾尝试通过收购某家电商来打通闭环,但因价格、磨合等原因不了了之。

但就如胡智翔所说的,“电商不是想做就能做了,我们需要时间。”

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